《经济周期谁也逃不开：中国企业怎么办》
（梗概）
李嘉华 著
第1章，作者从最熟悉的全球航运业切入，引领读者重温了两段惊心动魄、冰火两重天的产业经济发展故事：
一个是百年难遇的航运繁荣。从“疯狂的石头”讲起，2000年国际铁矿石价格进入上升通道，至2008年累计上涨幅度达到400%，这直接导致一吨铁矿石的海运费超过了一吨铁矿石本身的价格，其中一个比较典型的商业案例是2007年9月，从巴西图巴朗运到中国北仑的铁矿石售价约为20美元/吨，海运费却要71.62美元/吨，占到进口铁矿石到岸价的77%，被称为“面粉比面包还贵”。在这种高运价背景下，全球航运市场一船难求，船舶=资源=金子，拿到船就等于拿到了金子，全球造船市场一座船台难订、一台主机难买，股票市场中那些但凡能沾上一点船舶制造概念的股票价格全部一路上涨，中国船舶的股价更是曾经突破了300元/股。全球BDI指数经过预演、蓄势、暴涨、疯狂四个阶段，从2002年末的1,700点左右开始上涨，到2008年5月的11,771点，上涨了10,000点，涨幅达700%，到达这轮百年难遇的航运业牛市的最高峰，市场非常疯狂，赚钱如此容易。在全球大航运产业链内，所有的经济指标的趋势箭头都是朝上的，各类统计数字都很漂亮，毫无疑问，这是一段百年难遇的航运繁荣，也是一个超级蓝色大泡沫，狂热的人们连听都不想听那些关于风险提示的言论，他们的头脑里正在做着美丽的蓝色经济奇迹之梦，整个行业陷入一种混沌的状态之中，有道是：“上帝若要你灭亡，必先让你疯狂！”
另一个是最寒冷的冬天。2008年美国次贷危机成为点燃全球金融危机的导火线，也成为压垮全球航运业大泡沫的最后一根稻草。金融危机向实体经济的加速传导令航运业陷入萧条，与“百年不遇的繁荣期”形成鲜明了的对照。严寒猛袭航运业，运价高台跳水，作为行业景气程度的风向标，BDI指数如同自由落体般直线下挫，从2008年5月11,771点飞流直下，跌到了2008年12月的663点，创下历史最低点，跌幅达94.37%，下跌斜角接近90度，看起来像是一块悬崖峭壁，断面钝得如同斧劈。海上航行的船只急剧减少，往日热闹的海面陡然沉寂了许多，在世界各国主要港口或邻港外海，随处可见大量的船只抛锚、等货、停航。运价均暴跌不止，“从天花板掉到了地板上”，甚至一度出现“零租金”。多米诺骨牌效应全面显现，全球航运出现全行业亏损，尽管在2009、2010年之间出现了一个持续约一年时间的短暂反弹，但很快，最后一点幻想破灭，在持续亏损下，大部分航运公司根本无力承受，很多企业被迫欠租违约，陷入了违约潮与诉讼潮的漩涡之中，与此同时，船厂陷入了交船潮与弃船潮的漩涡之中。面对残酷的市场环境，业界问题的严重性已演变成为一场生死考验，很多航运公司被迫将大量老旧船拆解，很多航运公司不得不将船舶封存在干船坞、港口锚地、港口外界锚地，马来西亚的主要港口曾经出现停靠了上百艘空货船的“壮观”景象，航运业难逃被大屠杀的命运，业界领袖人物说这是100年航运“最严峻的时刻”，是一个最寒冷的冬天！度日如年的感觉让这个冬天显得格外漫长。航运业加速洗牌的进程已没有争议，剩下的悬念就是时间长度和惨烈程度。整个行业所面临的严重萧条让越来越多曾经顾盼自雄的业界巨子感到心虚气短，分化加速。“航运的冬天，冻死一批更健康！”，也许只有那些现金流动性好、规模大的少数企业，才能靠着“脂肪储备”而成功越冬。
而在与航运业相关的重工业产业链上，钢铁业全行业徘徊在微利与亏损边缘，特种钢铁每吨的利润连100元都不到，普通钢一吨的利润甚至都及不上一盘炒菜，不及一些水果和蔬菜的价格，保本很困难。造船业的许多订单在突然之间消失了，“弃单”成为家常便饭，船厂面临倒闭。很多港口吞吐能力过剩，供需关系已失衡，中国环渤海湾、长三角和珠三角三个港口群之间、内部各港口之间已经出现竞争过度。
在分析了这些个完整的产业冷热变化过程之后，作者把这一切的因果归结为该死的周期，随后研究和分析了1980年以来30多年航运业周期的长度、运行规律及未来走势：第一个周期，属于朱格拉中周期，从1983年到1992年第三季度；第二个周期，仍然是朱格拉中周期，从1992年第三季度到2001年第四季度；第三个周期，从2001年第四季度开始，目前看还是一个尚未演变完成的周期运行过程，已经看到了一个有明显超过10年时间序列特征的某种周期运行过程，接下来，出现比较长的库兹涅茨周期（当中包含两个朱格拉中周期）的可能性比较大。全球各国内水航运业也不例外，表现出一种“窄幅周期”运行，各国沿海航运市场的周期比全球航运市场周期大约滞后6个月，内河航运市场的周期比沿海航运市场周期又大约滞后3个月。
作者分析说，朱格拉周期实际上是一个大约10年的中长期资本性投资周期和大型设备更新周期，并认为它是广泛存在的，与航运业相关的重工业产业链——钢铁、制造、电力、矿山、煤炭、港口、建材等行业，其变化周期都是典型的朱格拉周期。正常情况下，10年变化周期中上升期与下降期的时间长度比例大约是4∶6。由此，作者得出本书最根本的一个结论：谁也逃脱不了周期！告诉人们不要对逃离周期的束缚抱有任何幻想，“周期并不像扁桃体那样，是可以单独摘除的东西，而是像心跳一样，是有机体的核心”（熊彼特语），“危机好像疫病一样，是发达的工商业社会中的一种现象，在某种程度上这种周期波动是可以被预见或采取措施缓和的，但并非可以完全抑制”（朱格拉语），“人们可以修正经济的波动，但不可能完全避免。如果你想要完全避免，事情就会变得更加糟糕”（特维德语）。作为企业，你要么驾驭住周期战车，与之共舞；要么被周期战车碾压成粉末，从此消失。但是，任何企业都输不起任何一场周期之战，因为周期性失误的代价实在太大、太残酷，输掉这场战争，就会失去全部。
破译周期密码
第2章，作者在前述故事逻辑推引之下，开始研究、探寻经济周期，试图破译一些周期的秘密。分析了航运供给与需求关系，重构了一系列航运经济数量方程（G=ST等）和航运价值方程（I=GP等），深入探讨了航运供需平衡，从理论上认为难以找到理想匹配线，只能找到次理想匹配线。通过BDI实证研究，证实了航运业周期的长度一般约为10年的结论。同时，用两阶段法和四阶段法划分了经济周期，介绍了周期成因，论述了经济周期的驱动力是“七个加速器”——货币加速器、存货加速器、资本性支出加速器、抵押加速器、情绪加速器、耗竭现象、信用崩溃。归纳了基钦周期、朱格拉周期、康德拉季耶夫周期、库兹涅茨周期、体制释放周期、熊彼特周期等6个周期类型、长度及其特征。也指出尽管整体经济经常呈现周期性波动，但是在任何一个经济体当中都存在那么一个“稳定部分”，它们不变动或者很少变动，相对保持着稳定状态，有点像固定经济或者固定费用。稳定部分对整体经济周期不产生大的影响，造成经济周期波动的其实是那些“不稳定部分”，它们的权重有时非常大，大到让人们感到它周期性发作起来的威力相当巨大，大到可以左右很多宏观、微观经济体的命运兴衰成败。由此得出“周期决定命运”的系统风险原理：当出现或创新了一个好的商业模式或商业机会，其发展初期一般存在高利润甚至是暴利，正是由于这个高盈利的吸引，使更多投资加入复制与进一步创新的行列；随着这个行业所聚集的投资规模日益膨胀，竞争日益加剧，开始出现有人做大有人变小、有人利润高有人利润低、有人赚有人赔等分化局面，竞争个体之间形成较大的差异化，这是非系统性风险阶段；当这种非系统性风险不断叠加，于是产生了较多的“过剩”；当它们交替发挥作用，形成具一定时间规律的循环往复的现象时，周期也就出现了。周期的出现标志着一般性竞争引发的非系统性风险正式演变成系统风险，并导致了系统性问题的出现。所以，对一个企业来说，周期管理的实质是管理系统性风险和塑造系统性竞争力，它是周期性行业企业核心竞争力中的核心，因为没有什么风险比系统风险更可怕，没有什么竞争力比系统的力量更强大。系统性风险必须用系统的方法去应对，企业的应对策略与方案必须是战略性的，主要有两大对策：一是产业多元化，利用多结构组合、增加横向宽度来解决问题，是强调空间概念的立体策略；二是反周期运作，利用产业的周期性波动、增加纵向布局弹性来解决问题，是强调时间概念的平面策略。
此后，作者结合多年实战经验，从第3章开始直到第11章，全面阐述了他的有关周期运作管理的一整套系统方法。
第3章，作者首先归纳出周期管理所追求的最终效果与总体目标有7个:（1）抓住周期中的稀缺资源；（2）找到最有效的赢利模式；（3）管理好趋势；（4）进行反周期运作；（5）帮助企业战胜大波动；（6）步步领先；（7）利润是硬指标。
第4章，作者讲述了周期性布局的过程与方法——从战略到资产。提出应以宏观视野，做好战略规划，绘制周期路线图，作为周期性布局及其后续行动的纲领性文件。在不同的周期阶段应当选择不同的结构模式——轻、重、混合。投资时必须做好商业计划、风险分析、价值分析、项目可行性研究这四项基本功课，并学会等待，等待行业出现危机与反转，等待千载难逢的“别人的灾难能变成你的机遇”的时间窗口，等待过多投机者散去，等待投资抄底的好时机的来临，是为抄底的艺术。指出在经济预期最悲观的时候，恰恰是投资抄底的最佳时机，要在衰退期扩张，采取“资产与现金互转”的操作策略。作为一个具有丰富融资经验的管理者，必须懂得企业融资的三个最佳时刻：（1）要在很赚钱的时候去融资，在你不需要钱的时候去融资，是融资的最美时刻，（2）在企业最佳时刻上市、闪亮登场融资，可得到众多好处，（3）处置企业资源，要在最值钱、最合适的时刻待价而沽，出售变现融资。应经常比较境内企业各类融资方式及其资金成本。要特别重视多数人疏忽的投后管理与投资后评价，以验证当初的可行性研究及其财务预测，从中总结经验教训，及时发现、改进问题。善于使用并购手段以控制、屠杀与毁灭对手，不应该忽略“弹坑资产”和“弹坑产业”潜藏的大量利润。商场如战场，在充满波动性的商业领域，可以使用狙击技术，扮演一名周期狙击手，运用等待、潜伏、渗透、空降等投资运营技巧，来使企业赢得成功。在周期运作的资产经营中不能做“死多头”，也不要做“死空头”，而要做“滑头”，见风使舵，低吸高抛，抄底逃顶，见好就收，落袋为安。在低迷中也应坚持做下去。
当决策需要在“小概率”和“大概率”之间“押注”时，如果决策的事情属于“小概率事件”，意味着对该项目作出决策失败的可能性很大；反之，如果决策的前提属于“大概率事件”，则意味着对该项目作出决策失败的可能性很小。故周期性布局决策必须要优先考虑大概率事件，在大概率事件面前不能侥幸和犯迷糊。
对一些可能导致企业死亡的项目要进行常态化测试，包括：（1）周期驱动力测试；（2）量价敏感性测试；（3）平衡点测试；（4）风险准备测试；（5）现金充裕度测试；（6）速度与质量测试；（7）大概率事件测试。
周期性布局是为了做到领先一步，则步步领先，应向现代美国军队学习，在实战操作技术上，主要应把握几个“先”：（1）量变在先；（2）价变在先；（3）抄底在先；（4）卖出在先。而设立周期管理部门可能是周期性布局的一个不错的选择。
第5章，作者感到由于每个行业不同，其周期测算方法差异很大，不能面面俱到，故选择其最熟悉的航运产业作为样本，阐述了建模原理，选取了吨船产量、吨船运量、航次数、满载周期等数学函数指标，提出了航运周期预测“六步法”，创建了总体法、个体法、航线法、运价指数法四个数量预测模型，并指出了各个指标之间的领先、同步与滞后顺序关系。随后针对航运业中的三个细分市场——干散货、油轮和集装箱市场，分别建立了它们的周期数量预测模型，并进行了计算，预测全球干散货市场的盈亏平衡拐点出现时间为2019年，全球油运市场的盈亏平衡拐点出现时间为2021年，全球集装箱市场的盈亏平衡拐点出现时间为2017年。如果从2011年起算，这次的航运业萧条期长达11年，若剔除2010年这个非正常因素年份，从2009年起算，这次的航运业萧条期竟长达13年，是航运业有史以来，一个特别罕见、长度打破正常周期规律的萧条期。
在此，作者还寻找论述了决定航运业周期长短的主要力量：（1）决定萧条期长度的是拆船速度，不是经济增速，（2）决定景气期长度的是交船速度，不是经济增速，（3）经济增速是决定一个产业市场容量的主要力量。
第6章，作者把周期运作的目光对准产业链，先讲述了一个经典的商学院教学游戏——啤酒游戏。随后对上下游产业链进行研究，发现并定义了“涡轮效应”，一个有趣的现象：上下游产业链的传导机制与涡轮很像，在它内部同时存在三个效应：（1）依存效应；（2）迟滞效应；（3）乘数效应。并断定它们符合“贝纳商品价格周期理论”，价格的最高点遵循“8—9—10年模式”，为朱格拉周期现象。作者还阐述了产业链问题的另一个现象“牛鞭效应”：对需求信息的扭曲会在产业链中传递，当产业链上的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息作出生产或者供应决策时，需求信息的不真实性会沿着产业链逆流而上，产生逐级放大的现象。当信息达到最源头的供应企业时，其所获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差，故上游供应企业往往会维持比下游需求方更高的库存水平或者说是生产准备计划，以应付销售企业订货的不确定性，从而人为地增大了产业链当中的上游供应企业的生产、供应、库存管理和市场营销风险，导致生产、供应、营销的混乱。作者在书中进一步论述了它的商业表现、威胁与影响、形成原因、减弱效应的方法。
第7章，作者阐述周期运作中的微观决策问题，认为不管是多元化，还是专业化，只要其中存在强周期性行业，最重要的是企业在微观层面必须秉持一种“审慎”的管理决策态度与原则，是作者反复强调的一个重要观点。其中，重点讲述了8种情况会导致微观决策者失去审慎：
一是规模幻觉，前期数据的后期漂移、市场占有率、规模经济、多元诱惑、报表陷阱等使投资决策者依然相信它的规模效益，像一种幻觉；二是竞争性投资，在一个竞争性投资领域里，投资者众多，每个投资者占行业投资总规模的比重很小或比较小，个别行为不会明显地影响行业的投资规模，大家竞争性地投资，从而导致会发生明显的波动周期；三是票房毒药——表外业务，风险非常高，作者反对大规模开展表外业务；四是重资产推手，除了企业管理者自身主观上的决策冲动和失误，客观上，银行也是重资产主义的重要推手，是重资产主义的坚定支持者，这导致必须用去规模化、去杠杆化、去成本化等方法去除重资产弊端；而轻资产虽然是一种不错的趋势，不过，过度的轻资产趋势也不可取，容易使企业走向“空心化”；五是蝴蝶效应引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化，朝着不利于行业的方向发展；六是当一个行业处于暴利阶段时，会吸引大量的新资金进入，但它们存活的机会不大，需要审慎考虑；七是人性的弱点——贪婪与恐惧、盲从与疯狂、不理性，常常使市场风险放大，它淋漓反映在信心模型上；八是底层无法指引顶层，缺乏有效的沟通，也会导致非审慎结果。
作者在此提出，当市场已经达到“最佳有效规模”（MES），即将接近疯狂、失去理智之时，你若理性地收起扩张之手，审慎行事；或站出来无私地提醒及阻拦一下别人的冲动，将一种审慎的态度在上下游产业之间传递下去，也许后来的产能不至于过剩到太过离谱的程度，价格不至于崩溃到接近行业毁灭的边缘。这是一种人性的利他，也是一种人性的利己，更是一种审慎的幸福与红利，由此提倡企业家做一名慎思谨行的决策者，让产业帕累托均衡时间更长一些。
第8章，作者认为周期管理与政府行为有关，探讨政府如何处理好与市场的关系？不管是小政府取向、大政府取向还是有限政府取向，在今天，全世界对政府经济职能的争论还在继续，但总的来说，市场机制的作用还是最基础的，不可替代，这一点不可动摇，至于是否需要自由市场或是否需要政府干预已经不是问题的焦点，人们更关心市场对资源的基础配置与政府对市场的合理干预之间的平衡。并指出，政府必须要为市场机制的正常运转创造条件；在另一方面，政府要在市场机制失效时及时对市场进行调节，防止“谷贱伤农、谷贵伤工”，防止共振效应使产业经济周期大起大落；但尽管如此，政府的干预也应该是非常有限度的，因为政府过多地干预市场，会对市场机制形成伤害，故在市场经济条件下，政府对经济的管理应该“若烹小鲜”。
第9章，作者阐述周期运作中的一个重要结构问题，把资产结构由轻至重分为轻飘、轻盈、趋重、沉重、笨重5个类型，指出资产的轻和重是个相对的概念。轻资产战略不可否认是个好的战略，其资产的回报率高、公司发展快，投资者都喜欢。不过，资产的轻重应该依据企业的具体情况而定，有时，重资产能构成一种防止对手进入的壁垒，让重资产公司形成一定的竞争优势。轻与重的差别其实有点像小船和大船之间在速度、转弯和平稳程度方面的差别，本质上没有好和坏的区别。归纳指出“重资产+轻现金”模式、“轻资产+重现金”模式与混搭模式（适度规模+充裕现金）代表着风格变化的三种逻辑——激进、保守与中庸，其实三种结构、三种风格都具有各自的价值与优势。因为在市场繁荣期，“重资产+轻现金”结构无疑是最佳的；在衰退、及萧条期，“轻资产+重现金”结构却是最佳的；而在任何时期，“资产与现金并重”的结构都是中不溜秋，不偏不倚，不会一鸣惊人，也不会一败涂地，适合那些谨慎的企业管理者采用。因此，作者认为，根据情况变化风格也许是最好的抉择，也就是说，可以经常根据实际需要调整企业资产的轻重比例。
作者还认为，资产结构基本决定一家企业的经营性收益及其风险高低，资本结构基本决定一家企业的资本性收益及其风险高低。随后讲述了负债率与杠杆、表内与表外、控参股与联营以及要不要上市等资本结构问题。
对于周期性行业而言，由于其波动特点及不同行业波动幅度的差异，企业要保持盈利的稳定性、持续性、趋高性其实是一件非常困难的事情，作者认为需要善用赢利结构这个工具，因为赢利结构影响盈利稳定性、持续性、趋高性，最基本的方法是构建出一个具有较好弹性的赢利结构，即：“基本规模+弹性规模”以及它们在时间序列上的权重反向变化，具体做法有一元结构、二元结构、三元结构和错元结构。
对于契约结构，作者指出崇高的契约精神是现代商业的基石，阐述了在繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期和上升期的契约搭配。
很多企业家都喜欢拓展产业链的长度，有些人甚至到了偏执的地步。当然，这也不是什么坏事，只要你能力够、资金够、人员够、利润够，也没什么不可以。但对于大多数企业来说，产业链的长度是要进行合理控制的，企业不能太过冲动。产业链确实是个诱人的好东西，不过在构建企业产业链时，作者提出只有“多考虑纵向长度，兼顾横向宽度，严格把握利润高度”，才能真正实现“合纵连横、一统天下”的目标，使企业结构模式得到不断优化。
有趣的是，作者把企业比喻成植物，企业结构则犹如植物的种子，奇形怪状、千姿百态、数不胜数，但人们总是相信其中有那么一颗最佳的种子，总是希望找到一种最优结构，但作者以多年的企业实践经验、直觉和大量实证数据的研究告诉大家：由于企业内外部环境在不停地变化，没有一种绝对的最优结构，只有相对最适合你企业的次优结构。
第10章，作者构建出一个周期管理工具库，供企业管理者在进行周期管理实务操作时选用。在这个工具库中，所有工具分为两类：一类叫做结构性工具，共研究了6种结构模式；另一类叫做周期性工具，比如周期风险准备金、表外资产比率弹性封顶、反周期资本、长期价格协议、反向投资策略计划、对冲避险工具、产业周期平抑投资基金、窗口指导等。这些工具都被进一步抽象与量化，构建了计算公式，定义了用途、作用与价值，作者指出，每一次金融危机、产业危机，结果就是谁发明和使用了更有效的风险控制工具，谁就是下一个发展阶段的胜利者，结构性与周期性工具是用来防止周期风险的很有效工具。
第11章，作者总结了企业在周期管理、决策及运作中如果产生重大失误，会带来四种后果：送命、掉队、一错再错及被迫进行错周期重整。在此，作者还顺便批评了一下企业生命周期理论，认为企业生命周期也许是个伪命题，因为作者在实践中观察到，在某个行业或产品的运行过程中，技术的更新、社会观念或人们生活习惯的改变等会导致该产品被替代、淘汰，或者导致该行业整体性衰落、消亡，存在生命周期现象。而在一个企业的发展变化过程中，如果其所处的行业长久存在着，没有整体性衰落迹象的话，那么该企业的发展、成熟、崛起、衰落更多地是因为其微观的决策和行为的结果，如果一家企业在生产、销售、投资、管理中的任何一个或几个方面犯下重大错，它会迅速死亡，而不会按照企业生命周期理论所描述的那样逐步发展、成熟、衰落、死亡。因此，如果一家企业在运营中能够不犯大的失误，只要它所处的行业不处在整体性衰落和消亡过程中，企业本身应该不会呈现出明显的生命周期变化规律和特征，又何来企业生命周期。
第12章，作者为了使全书篇章结构更为完美，安排了作者对全球航运产业链新动向研究的最新成果，包括：
世界大宗商品海运市场的新变化：就地建厂、运距不再拉长、重要航线周期的局部模糊、航运景气期总体上趋短、造船业的冬季会更漫长，造船业的复苏期会晚于航运业3-5年时间，在萧条期，可能会有30-50%的船厂出局，中小船厂会首当其冲，所以需要培育对冲产业。
恐怖的产业链综合体企业：可怕的怪物——“供货商船队+区域分销中心”、整合与压价工具——“货主自办船队+配套装卸平台”、强大的中国第七舰队——金融租赁公司船队、主流与威胁——传统公共承运人船队的日渐没落。
世界航运中心在亚洲：令人振奋的一抹亮色呈现在亚太地区，那就是世界航运物流中心终归亚洲，世界航运中心现在中国，这变成一个既定的现实。按照排名，2010、2011、2012年全球集装箱吞吐量10大港口中，中国占了6个，全球货物吞吐量排名10大港口中，中国占了6-7个。这表明中国港口是全世界最繁忙的港口群。同时，印度有可能成为下一个拥有10亿以上消费者和较强购买能力的国家，所以在未来若干年内，基于印度和中国的经济总量及其人口消费，足以保证世界航运中心一直停留在亚洲。
残酷的产业链内争斗：在未来数年的大航运产业链上，并购重整成长期态势、海合联盟成为一道风景线、产业链越延长越模糊。
新技术的力量：在市场博弈中，航运企业一方面处于价格弱势，另一方面，其自身营运成本中权重最大的两块刚性成本――燃油和船员工资，占到总成本的百分之七、八十，使航运企业既丧失了成本优势，又被钳制了盈利空间，这均需要借助于新技术的力量（核动力与空间驾驶技术等）去突破瓶颈。
在该书最后的跋中，作者说这套系统方法并不能包治周期病，因为世上从来没有包治百病的东西，不过，作者相信它对大多数产业和企业是有用的，只要能让人有所启示，使一些产业和企业多一些战胜周期的办法，降低一些重大风险发生的概率，帮助一些企业不至于轻易被周期所毁灭，就很满足与欣慰了。
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